Sociale media bestaan niet.

Ja, u heeft me wel verstaan. Sociale media bestaan niet. Ik licht deze uitspraak graag toe, maar dan moet u even met me meereizen naar de jaren ‘50 van de vorige eeuw. Toen werd in Nederland het fenomeen ‘televisie’ geïntroduceerd. Uw (groot)ouders zaten, samen met alle kinderen uit de straat, knus samengepakt voor een klein, bol schermpje dat de wereld in grijstinten de huiskamer in straalde. Hoewel, “de wereld”? De eerste televisie-uitzendingen (De Bonte Dinsdagavondtrein, Negen Heit de Klok) waren niets anders dan de beelden van een camera, die in een radiostudio of theaterzaal waren geplaatst. We snapten nog niet zo goed wat televisie écht kon, dus kopieerden we de media die wel al wel begrepen.

En dat kopieergedrag vertonen onze media al zolang wij zelf bestaan: het boek was bedoeld om gesproken teksten makkelijker te onthouden, de eerste auto’s werden verkocht als “paardloze koetsen” en ook internet werd in zijn eerste jaren gezien als, onder andere, een digitale stad, een digitale snelweg, een digitaal klaslokaal.

Er is niets mis met kopieergedrag, maar uiteindelijk zal een medium een eigen, authentieke vorm moeten ontwikkelen. Dat doet het onder druk van super-enthousiastelingen aan de ene kant, en criticasters aan de andere kant. Aan het eind van dit proces zijn er voor een medium slechts twee mogelijke uitkomsten: een succesvolle, authentieke vorm, of een trieste, roemloze dood. Vraagt u bij Philips maar eens naar “Video 2000”.

Met veel media liep het wél goed af: het boek werd uiteindelijk een medium dat veel meer deed dan alleen gesproken teksten ‘onthouden’. Er ontstonden romans, dichtbundels en biografieën. De radio ontwikkelde hoorspelen en interactie met haar luisteraars in de vorm van het aanvragen van plaatjes, de televisie ontwikkelde soaps en reality-tv. Deze nieuwe ontwikkelingen zorgden ervoor dat het medium authentiek werd: het deed dingen anders, beters, sneller dan zijn voorganger. En hoewel elke generatie denkt dat zij in de gouden eeuw leeft, durf ik het toch te beweren: we bevinden ons op dit moment daadwerkelijk in een uniek tijdperk, want met het medium internet gebeurt nu exact hetzelfde!

Het internetniet

We herkennen duidelijk de twee groepen die sinds mensenheugenis met elkaar op de vuist gaan: de super-enthousiastelingen en de criticasters. De eerste groep ziet in elke nieuwe site, app of tool een fenomeen met de potentie om de wereld te veranderen. De andere groep vindt het medium levensgevaarlijk en/of zinloos. Herkenbaar? Internet ligt de laatste jaren onder vuur, terwijl het tegelijkertijd opgehemeld wordt. Het zou een vrijhaven zijn voor kinderlokkers en helers, maar ook de Arabische revolutie hebben ontketend. Ook het feit dat we op dit moment massaal protest zien ontstaan tegen wetsvoorstellen die het medium willen beperken (SOPA, PIPA, ACTA), zegt genoeg over de spanning die op dit moment tussen de twee groepen bestaat.

Zoals we gezien hebben, ontwikkelt een medium onder druk van deze partijen authentieke kenmerken. En daar belanden we bij de kern van dit verhaal: wat romans waren voor het boek, wat soaps waren voor televisie en wat hoorspelen waren voor de radio, dat zijn sociale media voor internet.

Internet is nooit een medium geweest voor pure broadcasting zoals TV en radio dat wel zijn. Het is ook nooit alleen maar een één-op-één-communicatiemiddel geweest, zoals de telefoon dat is. Toch hebben we het lang zo gebruikt. We zonden (en zenden) ons suf! Het unieke aan internet is, dat weten we inmiddels, dat het ook veel-op-veel-communicatie voortbrengt: een heleboel mensen praten met een heleboel mensen over een enorme hoeveelheid onderwerpen. Zo wíl men het internet ook gebruiken. En als de gebruikers het willen, dan zal het medium daar op inspelen. Sociale media zijn simpelweg een uiting van de wens van de gebruikers om internet in zijn authentieke vorm te gebruiken: het zijn de authenticiteitskenmerken van het medium. Immers, Facebook, Twitter en Google+ zijn niet sociaal, ze faciliteren simpelweg het gedrag waar we met z’n allen om vragen. Ze geven ons de mogelijkheid om een culturele behoefte te uiten.

Back to the future

Goed, haal even adem. We zijn van de jaren 50 naar het heden gevlogen, maar laten we ook nog een kijkje nemen naar de toekomst. Als sociale media de authenticiteitskenmerken zijn van het internet, waar gaat dit dan naartoe? Het nadeel van toekomstvoorspellingen is dat ze bijna nooit uitkomen. Toch waag ik me eraan. Drie maal zelfs!

1. Online verzuiling

We zien dat verschillende partijen zoals Apple, Facebook, Microsoft en Google, snappen dat degene die het authentieke medium beheerst, de strijd om dominantie op internet zal winnen. Immers: hun huidige online verdienmodellen (advertenties tonen en op je blote knieën bidden dat iemand er op klikt, muziek verkopen aan een generatie die niets geeft om bezit, maar juist om toegang, etc.) gaan binnen enkele jaren volledig instorten. Ze willen je vrienden, je ideeën, je mediaconsumptie en zakelijke documenten op hun servers, hun apparaten, en in hun winkels. En daarin proberen ze elkaar uit te sluiten. Immers: als je iCloud van Apple gebruikt, dan koop je minder snel een tablet van Microsoft. Een iPad is een veel logischere keuze. Dan kun je je content namelijk eenvoudig synchroniseren, eenmaal gekochte apps werken op al je apparaten, en zelfs je Apple-koptelefoon werkt beter op Apple-producten. Als je een fan van Facebook bent, dan is het waarschijnlijker dat je het geïntegreerde Spotify gebruikt voor het beluisteren en delen van muziek dan Apple’s variant: iTunes.

En zo gaat het maar door. De ene partij is agressiever in het binden van haar gebruikers dan de andere, maar het proces is duidelijk: we staan aan het begin van een tijdperk van ‘online verzuiling’: mensen zullen zich profileren aan de hand van de partij die hun online sociale leven beheert. “Ik ben een Facebook-jongen” en “Ik ben een Google-meid”.

2. De opkomst van online likeability

De enige manier om online succesvol te zijn, is door goede many-to-many-communicatie toe te passen. Hoe zorg je ervoor dat je goed met veel mensen over veel onderwerpen kunt communiceren? Niet door je te beroepen op klassieke begrippen als marketing en strategie, maar door gewoon sociaal, menselijk en vooral leuk te zijn. We zien de opkomst van online likeability: de kunst van het leuk gevonden worden.

Het fijne aan dit fenomeen is dat we allemaal weten hoe dat moet. Iedereen weet nog hoe hij de eerste liefde van zijn leven scoorde: je zorgde ervoor dat je opgemerkt werd, je zocht een gespreksonderwerp dat jullie beiden interesseerde, en uiteindelijk belandde je in een situatie waarin je elkaar tot leuke daden wist te verleiden. Kort gezegd: aandacht leidt naar een connectie en die leidt tot actie. En hoe trek je online aandacht? Door de taal van het authentieke medium te spreken. Oftewel: kijk naar de dingen die al aandacht trekken. Of dat nu een filmpje van Nyan Cat is, of een “Forever Alone”-illustratie: het is de content die men kennelijk wil zien. Niet afkeuren, niet wegwuiven, maar bekijken, overwegen en overtreffen!

Hoe leg je vervolgens de connectie? Door ervoor te zorgen dat je je als vriend gedraagt en gebruik maakt van het feit dat we weten wat elkaars wederzijdse behoeften zijn. Niet “KOOP NOG MEER VAN MIJN PRODUCTEN!”, maar: “Zeg, ik zie dat je al drie keer iets bij me besteld hebt, en ook dat je elke week naar “Wie is de Mol?” kijkt. Ik vind het leuk dat je bij ons winkelt, en ik ben ook een fan van die serie, dus hier heb je een tegoedbon voor de speciale “Wie is de mol?”-verzamelbox op iTunes”.

Hoe laat je actie ontstaan? Door degenen met wie je een connectie hebt gelegd in staat te stellen hun eigen netwerk zo goed mogelijk te activeren. Het is een kwestie van organiseren, niet van motiveren. Immers: als jij 1 tevreden klant zover krijgt dat hij zijn 183 vrienden op Facebook vertelt over jouw leuke bedrijf, bereikt hij deze personen niet alleen veel sneller dan jouw bedrijf ooit zou kunnen, hij overtuigt hen ook nog eens makkelijker. En ja, dat betekent deels een eind aan gecentraliseerde controle over je uitingen. Het is 2012. Live with it.

3. Sociale media bestaan niet. Anti-sociale media bestaan ook niet.

Sociale media bestaan dus niet, in de zin dat het simpelweg kenmerken zijn van een authentiek internet. Aan de andere kant: we groeien langzaam richting een situatie waarin anti-sociale media, media die niet op een of ander manier gekoppeld zijn aan de sociale behoefte van gebruikers, ook verdwijnen. Onze tv’s, telefoons en zelfs onze paardloze koetsen zijn tegenwoordig steeds vaker verbonden aan onze vrienden.

Om hier goed op in te kunnen spelen, is het belangrijk dat bedrijven en organisaties onafhankelijk van het scherm gaan denken, en belangrijker: snappen dat communicatie volledig onafhankelijk wordt van tijd en plaats: jouw producten of diensten kunnen op elk moment het onderwerp van gesprek worden. Als je een duidelijke onderbouwing van dit fenomeen zoekt: vraag je vrienden maar eens wie van henop het toilet even hun Twitter of Facebook checkt.

Het is tijd dat we stoppen met denken in termen van apps versus websites versus iBooks. Online succes draait om een volledige online aanwezigheid, waarbij elke kanaal een andere functie kan vervullen. Je hoeft op YouTube niet te doen wat je op Twitter doet, en op Twitter kun je over andere dingen praten dan op Facebook. Zolang het maar gebaseerd is op, ik zeg het nog maar een keer, de authentieke vormen van communicatie die het internet kent.

Conclusie?

Hoe ga je hier als bedrijf mee om? Niet door lijstjes te lezen over ‘10 manieren om je sociale media in te zetten voor sales’. Maar door na te denken over de daadwerkelijke implicaties van datgene dat wij nu ‘sociale media’ noemen. Het sociale internet gaat alleen nog maar socialer worden, het zal verzuilen, en het zal steeds meer onderdeel gaan uitmaken van ons leven, op welke plek we ons ook bevinden. Vraag je steeds opnieuw af wat deze culturele omslag voor je betekent: geen paniekvoetbal, geen Twitter-workshops, maar strategisch nadenken over wat jouw bedrijf, organisatie of product uniek en likeable maakt.

De enige manier om goed om te gaan met een sociaal internet, is door zelf sociaal te zijn. Dit vereist niet alleen kennis van het medium, maar ook een gedragsverandering, een cultuuromslag binnen je bedrijf of organisatie. We kunnen ons niet meer beroepen op ouderwetse offline autoriteit, zoals het hebben van een groot kantoor of een kwalitatief hoogstaand product. Het gaat straks over de mate waarin je deelneemt en anderen laat deelnemen, over hoe hoog je sociale autoriteit en je persoonlijke authenticiteit zijn. Hoe écht ben je, hoe goed snap je de ander, wat is je waarde in de many-to-many communicatie?

Mijn beste tip? Stop met het lezen van artikelen van sociale media-experts zoals ik, en praat met je Facebookfans of Twittervolgers over wat zíj vinden dat je moet doen. Media zijn niet sociaal. Jij bent sociaal.